L’era del Covid ha cambiato e sta cambiando lo scenario globale del mercato travel e soprattutto le priorità ed il comportamento del viaggiatore globale, business o leisure che sia, con la conseguenza di un cambio radicale nel modello di vendita degli attori principali dell’ospitalità, compagnie aeree ed hotels.
Molti pensano ad una vera ripresa nell’Estate 2021, ma per poter sopravvivere e partecipare a questo nuovo corso le travel companies sono obbligate a modificarsi in tempi rapidi per catturare le opportunità che questo nuovo panorama globale offre loro. Come? Orientandosi verso il leisure (un mercato difficilmente preso in considerazione facendo affidamento ai numeri costanti che i business travellers hanno sempre prodotto), creando nuove customer experiences, offrendo nuovi servizi e nuovi prodotti, riposizionando il brand e concentrando un maggiore focus alla fase del “post travel”, tramite feedback e recensioni.
Chi è il nuovo Travel Customer?
Senza nessuna sorpresa, oggi il la ricerca del viaggio si focalizza su due parametri principali: la sicurezza e la salute, a causa chiaramente della paura creatasi con la pandemia. Tuttavia i consumatori sono sempre più attenti anche all’impatto sociale e ambientale che possono comportare le proprie scelte di viaggio, riassumibili in quattro macro-aree:
Il viaggiatore considera da sempre la salute personale e dei proprio cari e/o amici come priorità del proprio viaggio, ma il trend del mercato dimostra che oggi sempre più persone desiderano integrare il proprio benessere fisico e mentale all’interno delle proprie scelte di viaggio, tramite per esempio la ricerca di hotel con centri fitness o SPA, un mercato che pare crescerà fino a $1,3 trilioni entro il 2024.
- Vivere il locale
Il titolo dice tutto e ormai è un trend di mercato ormai consolidato da qualche anno e sempre più di moda. Tuttavia il suo impatto sul Travel è stato accentuato ancora di più dalla pandemia, coinvolgendo tutti i settori della travel industry, dal noleggio auto alle compagnie aeree, che stanno ripensando i propri modelli di business. Ad oggi più della metà dei viaggiatori (il 68%) ancora non ha pianificato se restare nel proprio paese o andare all’estero e la tendenza al viaggio domestico o ai viaggi vicino a casa (“staycation”) è sempre più una priorità.
- Tutelare l’ambiente
La sostenibilità ambientale è un argomento che sta sempre più a cuore alle aziende che operano nel Travel e al viaggiatore stesso, e l’era post-Covid non ha che aumentato la sua importanza durante le scelte di viaggio: è nei pensieri di quasi il 60% dei consumatori. Tuttavia, sebbene quasi il 90% dei viaggiatori vogliano viaggiare in modo più sostenibile, metà di loro non lo fa realmente. Per questo, le Aziende che operano nel Turismo possono e devono agire sul sentiment del viaggiatore, creando esperienze che non puntino solo al suo benessere ma anche a quello dell’ambiente.
- Zoom o Meet?
Le restrizioni e i limiti che stiamo vivendo da inizio pandemia non ci hanno demoralizzato sul piano sociale, e siamo riusciti a fare di necessità una virtù: il grande sviluppo tecnologico in quest’ultimo anno ci ha permesso di rimanere connessi, seppur virtualmente dietro uno schermo, con i nostri familiari e i nostri amici, ma anche con i nostri colleghi e con i nostri clienti, mantenendo quel rapporto quotidiano che eravamo totalmente liberi di avere vis-a-vis pre-Covid.
E probabilmente che ciò continuerà per sempre ad essere una componente del nostro modo di comportarci. Tuttavia sulla bilancia pesa molto la fame di socialità, quella vera, di cui non possiamo e non potremo mai farne a meno, una domanda crescente che va in simbiosi con la ripresa dei viaggi.
Il nuovo mercato dei viaggi
Cosa ci si aspetta nei prossimi 12 mesi in ambito Compagnie aeree e sistemazioni alberghiere? Molto dipenderà dalla quantità di vaccinazioni che verranno estese alla popolazione mondiale e chiaramente dalla loro efficacia.
Per le compagnie aeree in particolare, la ripresa dipenderà da quando i paesi del G20 riusciranno a raggiungere una copertura importante di vaccinati tra la loro popolazione. Lo scenario più ottimistico prevede comunque per questo anno un 29% di passeggeri in meno rispetto al 2019.
Al di là del numero dei passeggeri o del riempimento delle strutture, la pandemia sta radicalmente cambiando l’intera industria: la necessità di soggiornare in hotel qualche notte durante la settimana per un meeting vis-a-vis sta diminuendo, essendoci ormai abituati a lavorare da remoto. Per questo il cliente business vero e proprio è di fatto un potenziale piccolo leisure customer, trasformazione che deve essere integrata nei business models delle aziende che ad oggi si sono sempre e solo focalizzate sulle priorità del business traveller per eccellenza.
Per adattarsi a questo cambiamento, le aziende che operano nel turismo devono necessariamente ristrutturare i propri modelli, integrando nei propri servizi anche le necessità di un viaggiatore leisure.
Come riposizionarsi dunque in questo nuovo scenario di mercato post-COVID?
- Ispirare il viaggiatore a… viaggiare
Mentre il business traveller viaggia per lavoro ed ha come priorità quella di avere a disposizione all’atto della prenotazione strumenti funzionali per il proprio viaggio, il Leisure traveller può invece essere ispirato dalle possibili experiences disponibili tramite i social media, le campagne marketing, la pubblicità.
- Adottare una strategia “glocal”
La strategia del mercato globale è essenziale, in quanto fornisce la consistenza e la protezione del brand. Tuttavia, per approcciarsi al mercato leisure, è necessario integrarla con la flessibilità locale, considerato che il modo in cui opera il brand cambia da paese a paese.
- Ri-Programmare la Fedeltà
I punti dei Programmi Fedeltà sono costruiti in base alla frequenza assidua del business traveller durante tutto l’anno e alla sua fidelizzazione al brand di quella compagnia aerea o di quella catena alberghiera. Con il leisure traveller ciò può non funzionare. Non effettua soggiorni fissi e cerca sempre nuove destinazioni, nuove alternative e nuove experiences. Per questo è necessario ripensare e riprogettare i Programmi Fedeltà, basandosi non solo sul lato della fedeltà, ma anche sul lato emozionale, lato che appartiene maggiormente al mondo leisure.
- Creare contenuti digitali personalizzati
Le aziende devono poter conoscere il leisure traveller in ogni sua sfaccettatura, così da poter creare una campagna di marketing con contenuti esclusivi ed individuali costruiti su misura e in grado di centrare l’obiettivo e attrarre questa nuova tipologia di cliente.
- Avere una strategia basata su informazioni profilate
La capacità di analizzare dati e informazioni aiutano chi opera nei viaggi d’affari a capire le scelte di mercato ed a personalizzare le proprie proposte, migliorare la propria efficienza e decidere la priorità degli investimenti necessari. Per riuscire a raggiungere il livello di personalizzazione del prodotto richiesto dal mercato leisure oltre ad essere in possesso di dati e competenze analitiche è necessaria anche una più accurata profilazione del cliente target e una specifica segmentazione della clientela a cui ci si vuole rivolgere.
- Mantenere la promessa
Avere a disposizione dati in tempo reale, un programma fedeltà adatto alle esigenze del viaggiatore ed infine la personalizzazione del viaggio e dei contenuti media, sono solo il punto di partenza per un modello di business che possa essere efficace anche per catturare il mercato leisure. Per questo obiettivo sarà necessario anche creare affinità con il cliente e renderlo fedele, tramite benefit e vantaggi esclusivi per i repeaters a dimostrazione che quanto promesso sia reale e non solo fittizio.
L’industria che rinasce
Nell’era pre-pandemica, i due mondi del business e del leisure travel hanno viaggiato sullo stesso binario senza mai incrociarsi, ora invece si stanno fondendo per dare vita ad un nuovo tipo di viaggiatore. Le necessità e le priorità di entrambi si stanno armonizzando, nuovi tipi di travellers stanno nascendo e un nuovo mercato si sta delineando. L’industria dell’hotellerie e delle compagnie aeree si sta muovendo di conseguenza, modificando e riprogettando il proprio business model, ormai quasi obsoleto, per poter rinascere e lentamente tornare ad una “nuova” normalità, con nuove grandi opportunità e nuove sfide da affrontare.
Roberta Albarano – UVET GBT Supplier Relations
Fonte: Accenture Strategy & Consulting
